Marka Yönetimi Nedir? Marka Konumlandırması Nasıl Yapılır?

İşletmeleri tüketicilerin gözünde ilk sıraya yerleştiren marka olma sürecinde doğru stratejiler üretilmesi ve uygulanması önemlidir. Marka yönetimi; marka olma ve itibarını artırma adına onlarca disiplinin bir arada yürütülmesini anlamına gelir. Reklam, pazarlama, müşteri iletişimi, sosyal medya, itibar yönetimi, PR çalışmaları ve dijital markalaşma gibi pek çok başarılı yürütülmesi gereken süreç marka yönetimi çatısı altında toplanmaktadır. Bu yönetim sürecinin başarıya ulaşarak marka olma sürecinin tamamlanması ise yürütülen çalışmaların sonlandırılmasını gerektiren anlamı taşımamaktadır. Küresel çapta pek çok markanın halen ulaştıkları marka değerini korumak için dijital ve geleneksel medya üzerinden yürüttüğü pazarlama faaliyetleri, PR çalışmaları ve sosyal sorumluluk projeleri; marka yönetimi sürecinin aralıksız olarak ve her safhada geliştirilerek sürdürülmesi gerektiğini göstermektedir.

Stratejik Marka Yönetimi Nedir?

Stratejik marka yönetimi, konumlandırılan markayı daha yukarıya taşımayı hedefleyen çalışmalardır. Tüketicinin zihninde yer edecek bir marka oluşturulabilmesi ve elde edilen bu konumun daha ilerilere taşınabilmesi için dört basamaktan oluşan stratejik marka yönetimi çalışmalarının yürütülmesi gereklidir. Uzun vadede güçlü bir marka oluşturulmasına katkı sağlayan stratejik marka yönetimi 4 aşamada şu şekilde açıklanabilir:

Markanın Konumlandırılması

Marka konumlandırılması, müşterinin zihninde ne şekilde belirginleşeceğinin tespit edilmesine yönelik yapılan çalışmalardır. Hedef kitlenizin markanızı hatırladıklarında akıllarına neler gelmesini istiyorsanız, marka konumlandırmasını oluşturacak mesajları bu yönde yaratmanız gereklidir.

Bu sürece başlarken sektörünüzdeki mevcut markaları inceleyerek işe başlayabilir, yeni rakiplerinizi analiz ederek markanızı farklılaştıracak unsurları tespit etmeniz gereklidir. Markanızı farklılaştıracak söylem ve pazarlama kampanyalarına odaklanarak tüketici zihninde ayrıcalıklı bir yer edinmek için gerekli çalışmaları tespit edebilirsiniz.

Markanın Pazarlanması

Hedeflediğiniz marka konumunu belirlemenin ardından markanıza ait stratejik mesajları dağıtarak markanızı pazarlayabilirsiniz. Marka pazarlaması, tüketici zihninde ve sektörde hedeflediğiniz marka konumuna sizi ulaştıracak stratejilerdir. Bu stratejiler, hem son kullanıcının hem de işletmelerin satın alma kararlarında markanıza öncelik vermesini hedeflemektedir. Marka stratejinizle bu stratejinin arasında var olan boşluğu marka pazarlaması ile doldurabilirsiniz.

Markanın Performansının Analiz Edilmesi

Belirlediğiniz marka konumuna sizi ulaştıran pazarlama çalışmaları sonrası, yürütülen çalışmaların analiz edilerek nasıl bir performans elde edildiğinin tespit edilmesi gereklidir. Marka performansını ölçümlemek amacıyla rakip markalar ile kendinizi kıyaslayarak işe koyulabilirsiniz. Tüketicinin zihninde yer ederken markanızın rakiplerin önünde ya da gerisinde olduğunu tespit ederek, elde etmek istediğiniz sonuca ne kadar yakın ya da uzak olduğunuzu belirleyebilirsiniz.

Marka Değerinin İnşası

Stratejik marka yönetim sürecinin uzun vadeli hedefi, küresel çapta bir marka yaratmaktır ve marka değerinin inşası için kısa değil uzun vadeli çalışmaların yürütülme gerekliliği bu hedefte yatar. Markanızı yerel pazarda tüketici zihninde istediğiniz şekilde konumlandırabilmenin ardından marka değeri inşa etmeye yönelik çalışmaları sürdürerek nihai hedefinize doğru ilerlemeniz gereklidir. Büyümeye yönelik yapılan yatırımlar ve müşteri talepleri doğrultusunda atılan adımlar ile on yıllarca süren bir marka değeri inşa sürecini sürdürerek stratejik marka yönetiminde hedeflediğiniz başarılara doğru ilerleyebilirsiniz.

Marka Yönetimi Neden Önemlidir?

Marka yönetimi artan rekabet koşullarında rakiplerinizin önünde olmanızı sağlar. İhtiyaç duyulan ürün ya da hizmetler için markanızın tüketicilerin ilk aklına gelen seçenek olması, markanızı lider konuma ulaştırır. Genel hatları ile değerlendirildiğinde, marka yönetiminin neden önemli olduğunun anlaşılabilmesi için elde edilecek şu avantajlara göz atılabilir:

1. Tüketicilerin seçim haklarını sizden yana kullanmaları kolaylaşarak risklerinizi azaltır.
2. Müşteri sadakati oluşum süreci kolaylaşır.
3. Rekabette sürdürülebilir bir avantaj elde edilebilir.
4. Müşteriler üzerinde bırakılan olumlu etki, yeni müşteri edinimini kolaylaşır.
5. Yerel pazardan çıkılarak küresel pazarlara adım atılabilmesinin önü açılır.

Marka Yönetimi Nasıl Yapılır?

Marka yönetimi geleneksel ve dijital platformlarda tutarlı çalışmalar yürütülmesini gerektirir. Hedef pazarınızda sizi lider konuma getirecek marka yönetimi; sabır, emek ve zaman istemektedir. Doğru stratejiler üretmek, süreci başarıya getirmek için tek başına yeterli değildir. Üretilen stratejilere bağlı kalınması ve uzun vadeli hedeflere ulaşılması için gerekli sabrın gösterilmesi gereklidir.

Modern çağda marka; işletme, kişi ya da kurum olabilir. Ayrıca modern çağ, özellikler reklam ve pazarlama alanında daha efektif stratejiler üretilmesini zorunlu kılmaktadır. İyi bir kimlik yönetimi çalışmaları ile marka imajınızı, kimliğinizi ve performansınızı yukarı taşıyarak hedeflediğiniz marka konumlandırması başarısına ulaşmak için marka yönetimini şu şekilde sürdürmeniz gereklidir:

Markanızı Konumlandırarak Değerlerinizi Oluşturun

Sürecin ilk adımı, doğru marka konumlandırması ile başlar. Mevcut rekabette kendinize yer edinmenin yanında yeni bir marka imajı yaratabilmek için kendinize iyi bir konum belirlemelisiniz. İyi bir marka konumu ise marka kimliği üzerine odaklanarak yapılır. Tüketicinin markanızı duyduğunda aklına gelmesini istediğiniz marka kimliğiniz üzerinde yoğunlaşabilirsiniz.

Marka kimliğinize odaklanırken kurumsal renkleriniz, logonuz, kullandığınız yazı karakterleri, sloganınız ve marka ismi gibi tüm değerlerinizi oluşturarak işe başlayın. İyi bir marka konumlandırması, hedeflediğiniz Pazar dışında geliştirdiğiniz ürünlerinizin de marka gücünüzden faydalanabilmesi için önemlidir. Akıllı telefon üreticisi Güney Koreli Samsung markasının nasıl beyaz eşyada da başarılı olduğunu merak ediyorsanız, başarının izlerini marka kimliğinizde aramanız yeterlidir.

Farklılaşmaya Yoğunlaşın

Zorlu rekabette sizi ve markanızı farklı yönleriniz ayakta tutar. Marka yönetimi sürecinde farklılıklarınıza odaklanarak rakiplerinizden sıyrılmayı başarabilirsiniz. Farklılaşmayı başarı ile sağlamak için rakiplerinizi iyi tanımanız, müşteri beklentilerini iyi anlamanız, geri dönüşlere önem vermeniz ve avantajlı olduğunuz yönlerinizi doğru analiz etmeniz gereklidir. Farklılaşmanın da tüm süreçte olduğu gibi tek seferlik bir çalışma değil uzun vadeli bir süreç olduğunu aklınızdan çıkarmayın. Eğer farklılaşmanın size neler kazandıracağını merak ediyorsanız, sürekli kendisini yenileyen ve neden dünyanın en çok kullanılan arama motoru olduğunu gösteren Google’ın örneğini aklınıza getirebilirsiniz.

Marka İmajınızı Koruyun

Kazanılan bir marka değerini oluşturmak kadar korumak da önemlidir. Mevcut müşterilerinizi elinizde tutmaya ve onlara verdiğiniz sözü tuttuğunuzu göstermeye yarayan marka imajı koruma çalışmaları, marka imajınızı daha ilerilere taşımak ve daha yüksek kar marjları ile satış yapabilmek için de gereklidir. Coca Cola’nın halen imajını korumaya yönelik çalışmalarını kendinize ilham kaynağı olarak görebilirsiniz.

Marka Bilinirliğinizi Artırın

Sıfırdan bir marka yaratma sürecinde önemli olan marka bilinirliği, hedef kitlenizin tamamı tarafından tanınmanız için sürekli artırılmalıdır. Marka imajınızı korumanın yolu da marka bilinirliğini artırmaktan geçer. Ünlü kozmetik markası P&G, ürün ve marka bilinirliğini artırmak için her yıl 4 milyar dolar harcama yapmaktadır. Siz de marka bilinirliğinin neden önemli olduğunu merak ediyorsanız P&G markasının başarı hikayesinde aradığınız yanıtlara ulaşabilirsiniz. 

Markanızı Gündemde Tutun

Markanızın sürekli hatırlanması için gündemde kalmayı sürdürmelisiniz. Geleneksel ve sosyal medya üzerinden yürüttüğünüz reklam kampanyaları ile markanızın hatırlanmasını sağlayabilirsiniz. Marka hatırlanmasını artırmak adına yaptığınız her yeni yatırımınız hakkında müşterilerinizi bilgilendirebilir ya da LetGo örneğinde olduğu gibi farklı reklam stratejileri ile markanızı gündemde tutabilirsiniz.

Sosyal Medyayı Doğru Yönetin

Mobil internetin büyük bir hızla yaygınlaşması, sosyal medya mecralarının kullanım oranını artırdı. Öyle ki günümüzde pek çok kişi, gündem haberlerini takip etmek için Twitter gibi sosyal medya araçlarına başvurmaya başladı. Marka yönetim sürecinde siz de sosyal medya desteğini alarak başarıya daha hızlı ulaşabilirsiniz. Markanızla ilgili olumsuz önyargıları kırmak ve müşterilerinize sosyal medya üzerinden etkileşime girmek iyi bir başlangıç olacaktır. Markanızın sosyal medyada aktif kalmasını sağlayarak olası olumsuzlukları hemen önleyebilir ve marka imajınızı korumanın yanında ilerletebilirsiniz.

Müşterilerinizle Duygusal Bağ Oluşturun

Duygusal çekicilik, müşterilerin bir markaya olan bağlılıklarını artırmakta başarısını kanıtlamış bir stratejidir. Müşterinizi markanıza dahil ederek kendisini ait hissetmesini sağladığınızda, satışlarınızı artırma ve marka konumlandırma konularında başarılı sonuçlar alabilirsiniz. 

Tüketicileri Anlayın

Tüketicilerin eğilimi, duyguları, ihtiyaçları ve beklentileri sürekli olarak değişmektedir. Bir markanın elde ettiği liderliği koruması ve her dönemde tüketicinin aklına gelen ilk marka olması için tüketicileri anlaması önemlidir. Bugün olduğu gibi Coca Cola ve Gillette markaları gibi gelecek 100 yılda da lider konumda yer almak için tüketicileri anlamanız ve beklentilerine ilk karşılık veren marka olmanız gereklidir.

Kısa Vadeli Değil Uzun Vadeli Düşünün

Marka yönetimi ve istenilen başarılar kısa değil uzun vadelidir. Tüm çalışmalar minimum onlarca yıl geliştirilerek sürdürülecektir. Coca Cola örneğini bu süreçte yeniden aklınıza getirerek neden uzun vadeli başarı hedeflemeniz gerektiğini daha iyi anlayabilirsiniz. Kısa vadede elde ettiğiniz başarıları korumaya ve ilerletmeye devam ederek uzun yıllar süresince sektörünüzün dominant markası haline dönüşebilirsiniz.

Yeni Marka Geliştirme Stratejileri

Yeni bir marka yaratma süreci, pek çok farklı disiplinin sabırla takip edilmesini gerektirir. Markayı yaratma, geliştirme ve marka değeri inşa etme çalışmalarının onlarca yıl sürebileceğini yazımızın ilgili bölümlerinde değinmiştik. Yeni bir marka geliştirme stratejilerinde klasik bir marka yönetim süreci öncesinde kullanıma sunulan ürün ya da hizmetle ilişkin tanımlayıcı bir marka adı seçimi ile işe başlanır. Marka adı seçimi sonrası “Marka Yönetimi Nasıl Yapılır?” başlığı altında detaylandırılan marka konumlandırması, farklılıklara odaklanılması, marka imajının korunması, marka bilinirliğinin artırılması, markanın gündemde tutulması, müşteriye iyi bir hikaye sunulması ve sosyal medya kullanımı adımlarının tamamlanması gereklidir.

Yeni marka yaratma sürecinde markaya verilecek isim en önemli detaydır. Marka isminin hangi bakış açısıyla belirlenmesine ilişkin farklı bakış açıları içerisinde verilen öneriler yer almaktadır. İzlenecek marka yönetim stratejisinin marka adına göre konumlandırılacak olması, isim bulma sürecinin önemini artırmaktadır. Bunun dışında markanın hedeflenen değere ulaşmasını da hızlandırabilecek F.R.E.D. ve D.R.E.A.M. olarak isimlendirilen iki farklı strateji bulunmaktadır. Bahsedilen iki stratejiye ilişkin marka yaratma stratejilerini aşağıdan takip edebilirsiniz:

F.R.E.D.

2000 yılında Knapp tarafından geliştirilen stratejide marka yaratma stratejisi, 4 aşamada oluşturulmuştur. Familiarity (Tanınırlık), Relevance (Uygunluk), Esteem (İtibar) ve Differentiation (Farklılaşma) bu stratejinin temelleridir.

Strateji, tüketici zihninde aşinalık oluşturmayı hedefler. Aşinalık oluşturulması için pazarlama faaliyetlerinde reklamın gücünden yararlanılır. Bu stratejiye göre marka oluşturmaktaki başarı, tüketicide sunulan ürün veya hizmetlerle ilgili minnettarlık duygusu oluşturabilmektir. Marka, müşterisini istediği şekilde yönlendirerek sunduğu değerler ile farklılaşabilir ve aşinalık oluşturabilirse marka yaratma stratejisinde başarıya ulaşır. 

D.R.E.A.M.

Her ne kadar F.R.E.D. stratejisi ile büyük benzerlik taşısa da D.R.E.A.M. stratejisinde başarı için ilk adım, farklılaşmaktır. Farkındalığı sağlamak adına F.R.E.D. ile tercih edilen yöntemde de ayrılan bu strateji, yüksek bütçeli reklamlar yerine alternatif iletişim kanallarını kullanmayı önermektedir. Differentiation (Farklılaşma), Relevance (Uygunluk), Esteem (İtibar), Awareness (Farkındalık) ve Mind’s Eye (İmgelem) bu stratejinin temel ilkeleridir. İlkelerden anlaşıldığı gibi itibar ve imge gücü, marka yaratma stratejisinde mutlaka olması gereken temeller olarak tanımlanır.

Marka Yönetimi ve Pazarlama İlişkisi

Marka tanıtımı, marka yönetiminin önemli bir stratejisidir. Bir markanın tanıtımı için marka yöneticisi, geleneksel ve dijital pazarlama stratejileri oluşturarak tanınırlığı artırmayı ve gündemde kalarak markanın tüketici zihninde yer etmesini hedeflemektedir. Bir üst başlıkta değindiğimiz gibi marka yaratma sürecinde genel kabul gören iki yaklaşım, pazarlamanın önemini kabul etmekte fakat pazarlama yönteminde birbirlerinden ayrılmaktadırlar.

Marka yaratmanın Ries’e göre 22 farklı kuralı vardır. Güçlü bir pazarlama programı ile güçlü bir marka inşası, Ries’e göre büyük ilişki içindedir. Sıralanan 22 kuralın tanıtım ve reklam olmak üzere iki kuralı, pazarlamanın marka yönetimindeki önemini göz önüne getirmektedir. Markanın hızla pazara dahil olması ve kabulü, ürün veya hizmetlerin tüketicide göreceği karşılık, müşteri ile ilişkilerin markaya yansıyacak sonuçları ve marka bilinirliğinin artırılması gibi etkiler pazarlama faaliyetleri ile ölçümlenebilir. Genel kabullere göre değerlendirildiğinde ise sürdürülen marka yönetiminde pazarlama stratejilerini etkili bir şekilde sürdürebilmek için dört farklı yöntemden yararlanılabilir:

1. Marka internet sitesi üzerinden tanıtım çalışmaları yürütülmelidir. Markanın web sitesi, müşterileri sürece dahil etmek için işletmelere önemli bir avantaj kazandırır. Ürün ve hizmet tanıtımı web sitesi üzerinden tanıtılarak pazarlama stratejilerine katkı sağlanabilir.
2. Geleneksel ve alternatif kanallar üzerinden reklam kampanyaları yürütülebilir. Markanın tanıtımı için reklam büyük öneme sahiptir. Markanın pazarda kabulünü sağlamak ve tüketici zihninde yer etmek için reklamın gücünden yararlanılmalıdır. Burada kritik husus, var olan alternatif kanallar yardımı ile reklam için yüksek bütçelerin gerekmemesidir. Sosyal medya, Google Adwords ve benzer dijital mecralar kullanılarak alternatif kanallar aracılığı ile düşük bütçeli reklam faaliyetleri yürütülebilir.
3. Sosyal ağlar etkili bir şekilde kullanılmalıdır. Sosyal medya mecraları üzerinden yürütülen reklam kampanyaları ve başarılı müşteri iletişimi ile daha güçlü marka imajı oluşturulabilmektedir.
4. Müşteriyle sürekli iletişime geçilmelidir. Dijital kanallar, sosyal medya, geleneksel medya ve alternatif iletişim kanalları üzerinden süreklilik arz edecek şekilde müşteri ile etkileşime girilerek marka konumlandırmasında başarı elde edilebilir.

Marka Yönetimi Süreçleri Nelerdir?

Marka yönetim süreci, işletmelerin sahip oldukları değerleri tüketiciye en etkili şekilde sunabilmesi stratejinin ilerleyişinin yönetilmesi açısından önemlidir. Farklı fonksiyonel birimlerin ortak çalışmasını gerektiren bu süreç marka planlaması, marka örgütlenmesi, marka liderliği, marka koordinasyonu ve marka denetimi olmak üzere beş aşamadan oluşmaktadır. Yönetim sürecini oluşturan aşamalar hakkında aşağıdan detaylı bilgiye ulaşabilirsiniz:

Marka Planlaması

Markanın sahip olduğu ayrıcalığı öne çıkartılarak yapılacak yönlendirmeler, marka planlaması aşamasının konusudur. Marka vizyonunun ve misyonunun belirlenmesi ile başlayan bu süreç, finansmanın nasıl sağlanacağına ilişkin verilecek kararlar ile sürdürülür. Bu iki adımın sonunda marka imajının ve kişiliğinin belirlenerek marka yapısı oluşturulmalıdır.

Marka Örgütlenmesi

Marka konumlandırması çalışmalarına başlanabilmesi için marka örgütlenmesi aşamasının planlanması gereklidir. Örgütsel yapı ve sorumlulukların belirlenmesi ile başlayan bu süreçte, marka yönetim faaliyetlerinin daha sağlıklı gerçekleştirilebilmesi sağlanmaktadır. Gerekli organizasyon şeması oluşturularak yönetim detayları belirlendikten sonra marka portföyü oluşturulur ve konumlandırma çalışmaları sürdürülür.

Marka Liderliği

En az marka yaratma süreci kadar önemli olan marka liderliğinin elde edilebilmesi, pazarda kalıcılık sağlanabilmesi için gereklidir. Yaratılan bir markanın doğru stratejiler ile liderliği elde etmesi ve bu liderliği koruyabilmesi önemlidir. Marka liderliğinin sağlanması için beş farklı strateji bulunmaktadır. Marka genişlemesi, hat genişlemesi, çoklu markalar, yeni markalar ve birlikte markalama olarak sıralanabilen bu stratejiler takip edilerek marka liderliği sağlanabilir.

Marka Koordinasyonu

Marka koordinasyonu aşamasında; markanın örgütle, medyayla ve pazarla olan iletişiminin sorunsuz sürdürülmesi için gerekli koordinasyon çalışmalarının tamamlanması sağlanır. Sistemli ve verimli bir çalışma ortamı sağlayacak stratejiler geliştirilerek koordinasyon konusunda önemli aşamalar elde edilebilir. Sürekli iletişimi sağlayan çalışmalar ile medya koordinasyonu sağlanabilirken, pazarların kendilerine özgü karakteristik özelliklerine uygun yapılacak çalışmalar ile pazarla olan iletişim düzenlenerek marka koordinasyonu sağlanabilir.

Marka Denetimi

Marka denetimi, marka değerini ölçmek için çalışır bir mekanizma kurulmasını öngörür. Çeşitli araştırma firmalarına yaptırılacak Pazar ve müşteri araştırmaları ile marka değerini ölçmeye ilişkin önemli veriler elde edilebilmektedir. Bunun dışında Pazar davranışlarına ilişkin veriler elde edilerek müşteriye ulaşma ve zihinde yer edebilme açısından markanın başarısı ölçümlenebilir.

Marka Yönetiminde Dikkat Edilmesi Gerekenler

Mal veya hizmetlerinizin rakiplerinizden ayrılmasını sağlayan marka yönetimi sürecinde bazı detaylar, yürüttüğünüz stratejilerin başarısını belirleme derecesinde öneme sahiptir. Özellikle pazarlama çalışmalarına atıfta bulunan bazı detaylar, marka yaratma ve geliştirme stratejilerinizin önünde büyük bir engel olarak durabilir. Başarılı bir marka yönetimi için aşağıda sıralanan detaylara dikkat ederek başarınızı şansa bırakmaktan kaçınabilirsiniz:

1. Marka isminiz kolay, ürün veya hizmetlerle ilişkili ve tüketicinin zihninde kalabilecek akılda kalıcılığa sahip olmalıdır.
2. Seçilecek marka ismi yabancı bir dilde kötü, olumsuz veya ırkçı bir anlama gelmemelidir.
3. Ürün veya hizmetlerinizle ilişkilendirilecek birkaç kelimelik marka sloganı oluşturmalı ve pazarlama faaliyetlerinde bu sloganı ön plana çıkarmalısınız.
4. Marka geleneksel kanallar yanında dijitalde başarı ile konumlandırılmalı, hedef kitleye ulaşabilmek adına sosyal medya ve diğer alternatif dijital kanallar efektif bir şekilde kullanılmalıdır.
5. Markanızda tutarlı olmalısınız. Hedefiniz, ürün veya hizmetleriniz için öne çıkardığınız detaylar ve reklam kampanyalarında işlediğiniz temalar birbirleri ile çelişmemelidir.